白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者(jìzhě) 周琦 郑扬波 今年“618”，白酒(báijiǔ)的价格那(nà)叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴(bǔtiē)“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到(néngdào)1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人认为(rènwéi)，白酒降价是因为近期各地出了(le)“禁酒令”。但整个(zhěnggè)白酒行业，早就开启了深度转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者 郑扬波(yángbō)I摄 从数据(shùjù)就能瞧出一二。 白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千(wànqiān)升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成(qīchéng)。 这下滑趋势，都持续好些年了，哪是短期政策(zhèngcè)能影响的。 消费结构的(de)变化，也很能说明问题。2011年的时候，政务(zhèngwù)消费在白酒市场(shìchǎng)占比能达到40%，可到了(le)2023年，这比例锐减(ruìjiǎn)到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不足1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩(yèjì)，也给这转型趋势“盖章认证”了(le)。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计，更多是靠终端市场(shìchǎng)的结构性调整。 这说明，白酒(báijiǔ)行业的价格波动，本质上是市场自身结构调整的结果(jiéguǒ)，跟近期的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场的下滑，和消费群体的偏好转变(zhuǎnbiàn)强相关。 目前，年轻人酒饮市场规模(guīmó)达4000亿(yì)元，潜在消费人群达4.9亿。 但里斯咨询调研显示，35岁(suì)以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣刺激(cìjī)”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒(hējiǔ)报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒(jīwěijiǔ)占据年轻人选择(xuǎnzé)的前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企(jiǔqǐ)和啤酒酒企相比，创新的步子迈得太慢了。 就说有42年厂龄的河南企业金星啤酒，以前在市场上(shàng)不温不火，去年8月搞了个“神操作(cāozuò)”——把(bǎ)信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。 这“中式茶啤”概念一经推出(tuīchū)，就(jiù)引爆了市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒销售榜榜首。截至目前，金星啤酒累计销售茶啤达(pídá)1亿瓶，年轻人是消费主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等(děng)特色口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人(niánqīngrén)就买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味(xiāngwèi)”的视频……这些(zhèxiē)都让年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比的(de)是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人(rén)眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在年轻消费群体中(zhōng)逐渐“失宠”，背后反映的是(shì)消费观念的巨大变迁。 在年轻人聚集的(de)小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子(tiězǐ)底下，几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒(báijiǔ)代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或三五良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不(bù)做出改变，必然会在年轻人市场(shìchǎng)渐行渐远。 同时，现在大家(dàjiā)普遍(pǔbiàn)寻求更加健康的生活方式，而饮酒的场景在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类尤其是白酒的市场。 消费群体的萎缩，无疑(wúyí)给白酒行业敲响了警钟。 面对市场变化，白酒企业也不是啥都没做。不过从结果看，这创新方向还得(dé)再(zài)找找。 比如不少品牌玩起(wánqǐ)了跨界，推白酒冰淇淋(bīngqílín)、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候，话题度拉满(dùlāmǎn)，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平(píngpíng)，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人(niánqīngrén)的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就出在没抓住年轻人的(de)“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能光有新鲜感(xīnxiāngǎn)，更要看(kàn)产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只知道在(zài)“产品(chǎnpǐn)创新”上打转，却不深入研究年轻人的社交场景、情感需求——像露营、音乐节这些(zhèxiē)年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很难(nán)打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，42.9%的(de)企业虽说提高了线上营销的占比。可(kě)实际一看，真正能跟年轻人顺畅(shùnchàng)交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从这(zhè)困境里冲出来，得把(bǎ)目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费升级的脚步；另一方面，更得(gèngdé)想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。 只有做到这些，白酒这有着(yǒuzhe)千年文化的饮品(yǐnpǐn)，才能重新焕发生机，找回属于自己的高光时刻。