中国家电业在东南亚群体性崛起

在这场(zhèchǎng)体育营销盛宴中，今世缘以"国缘V3"拿下官方战略合作伙伴席位，而江苏省内(nèi)另一白酒企业龙头(lóngtóu)洋河股份（002304.SZ）却仅以宿迁队赞助商(zànzhùshāng)身份边缘参与。两者反差背后，折射出洋河股份在品牌战略、费用管控和区域深耕上的系统性困局。

自5月拉开帷幕以来，江苏省城市(chéngshì)足球联赛（简称“苏超(sūchāo)”）瞬间在网络上引发热议，赛事相关视频的总(zǒng)播放量已突破1亿次大关。特别是6月15日第四轮徐州队对阵镇江队的比赛(bǐsài)，据现场大屏统计，本场比赛吸引了30823名观众亲临现场观战(guānzhàn)，打破开赛以来的观赛人数纪录。

随着赛事影响力的(de)不断扩大(bùduànkuòdà)，其商业价值也在迅速提升。赞助商数量由从最初的6家迅速增长到(dào)如今的20余家，涵盖了(le)众多行业领军企业和知名品牌。在超高关注度的推动下，苏超的赞助商名额变得极为抢手，几乎到了“一席难求(nánqiú)”的地步。如今，这一赛事已经成为衡量江苏省内部分企业营销敏锐度的重要试金石。

在这场体育营销盛宴中，今世缘以"国缘V3"拿下官方战略合作伙伴席位，而江苏省内另一白酒企业龙头洋河(yánghé)股份(gǔfèn)（002304.SZ）却仅以宿迁队赞助商身份边缘参与。两者反差(fǎnchà)背后，折射出洋河股份在品牌战略、费用管控和(hé)区域深耕上的系统性困局。

战略(zhànlüè)短视：错失本土营销黄金机会

洋河股份此次错失与苏超(sūchāo)的战略合作机会，或反映出其在江苏省(jiāngsūshěng)内市场营销战略的不足。尽管作为本土龙头企业，洋河未能充分把握这一优质营销资源，显示出对省内市场重视(zhòngshì)程度不够、响应速度迟缓。

6月3日，有投资者通过(tōngguò)深交所互动易平台向洋河股份董秘提出质询，询问公司是否(shìfǒu)参与苏超联赛冠名赞助。截至6月16日，该(gāi)问题尚未获得上市公司方面(fāngmiàn)的正式回应。此外，也有投资者问询其是否有打算赞助苏超，同样未获回应。

图片来源：深交所(shēnjiāosuǒ)互动易平台

洋河(yánghé)股份对苏超赞助事宜的(de)缄默，与(yǔ)今世缘在投资者互动平台上的积极回应形成强烈反差。今世缘董秘不仅确认了与苏超战略合作，更详细披露了包括赛事营销、品牌联动在内(zàinèi)的具体执行方案，展现出截然不同的市场响应机制。

图片来源：上交所(shàngjiāosuǒ)e互动平台

值得注意的是(shì)，财报数据也揭示苏酒市场双雄的省内竞争格局正在重构的现状，2024年洋河(yánghé)股份以127.49亿元的江苏省内营收规模仍领先今世缘的106.18亿元，但两者增长轨迹呈现明显分化：洋河省内营收同比下滑11.43%，而今世缘保持(bǎochí)13.31%的正增长。特别指出(zhǐchū)的是，今世缘的省内营收从2021年的59.59亿元起步(qǐbù)，三年间(niánjiān)已接近翻倍，增长动能强于洋河。

从更长时间维度观察，2021-2024年间(niánjiān)，今世缘年均复合增长率达21.2%，显著高于洋河同期的增速(zēngsù)水平。其中2023年今世缘27.76%的增速更是达到阶段性峰值，虽然2024年增速回落至13.31%，但仍(réng)维持双位数增长。这种持续性的增速差距，正在快速(kuàisù)缩小两家企业(qǐyè)在江苏市场的规模差距。

两家企业在江苏省(jiāngsūshěng)内(shěngnèi)市场的业绩表现差异，反映了不同(bùtóng)的战略选择。2024年数据显示，洋河(yánghé)股份采取"省内与全国并重"的发展策略，其省内营收占(zhàn)比为44.14%，显示出对全国市场的持续开拓。而今世缘则呈现出不同的发展路径，其91.98%的营收来自省内市场。

从(cóng)市场运营模式(móshì)来看，今世(jīnshì)缘在财报中披露了较为细致的省内区域(qūyù)划分，将江苏市场分为六个战区实施管理。相比之下，洋河的财报显示出更注重全国市场的布局特点。这种战略侧重点的不同，在一定程度上解释了两家企业在省内市场增长表现的差异。

此外，洋河股份的销售费用投放似乎已陷入(xiànrù)明显的"投入产出失衡"困境。2024年公司销售费用进一步升至55.16亿元(yìyuán)，创历史新高。此外，其增速持续高于营收增速的异常现象也(yě)值得警惕(jǐngtì)，数据显示，除2022年短暂回调外，洋河股份近年来销售费用增速始终大幅跑赢业绩增长速度，这种持续性的效率(xiàolǜ)恶化也暴露出(bàolùchū)费用管控失效问题。

省内广告不稳，人均创收仅为(jǐnwèi)竞品七成

2024年洋河(yánghé)股份的销售费用(fèiyòng)结构显示，广告促销费用高达36.49亿元，占销售费用总额(zǒngé)的66.15%，这一(zhèyī)比重较上年进一步提升。与此同时，职工薪酬和劳务费分别同比下降6.18%和18.18%，形成明显反差。从费用效率角度看，广告费用占比持续(chíxù)攀升至近七成，而直接影响销售落地的人力投入却在收缩，这种结构性变化也值得市场(shìchǎng)关注。

其中，洋河股份的广告费用投放策略也显示出明显的战略摇摆(yáobǎi)，2022年至2024年间，其地区性广告费用占(zhàn)比经历了剧烈波动，分别为15.93%、63.27%和(hé)46.77%。这种大幅度的占比波动反映出公司在区域营销重点上的决策缺乏(quēfá)连贯性。

更为关键的(de)是，尽管江苏省作为其(qí)白酒消费核心市场，洋河却未能(wèinéng)持续强化其在本土市场的广告投放优势。广告费用占比的剧烈波动，与其宣称的"深耕大本营"战略存在明显偏离，这种战略执行的不一致性也可能导致其品牌在相应区域(qūyù)的市场影响力持续弱化。

从运营效率指标来看(láikàn)，洋河股份(gǔfèn)的(de)销售(xiāoshòu)团队规模达到6601人，位居行业前列，显著高于(gāoyú)今世缘的1843人。然而，其人均创收仅为437.51万元，相当于今世缘同期水平的69.8%。这一数据对比反映出，在销售人力资源配置方面，洋河可能(kěnéng)存在一定的效率优化空间。较大的团队规模与相对偏低的人均产出，在一定程度上影响了整体营销费用的使用效率。

董事长致歉：品牌(pǐnpái)过度依赖线下广告

洋河错失苏超(sūchāo)，或许与其管理层的营销战略失误有关。6月12日，洋河股份(gǔfèn)召开股东大会。会上，洋河股份董事长张联东就公司业绩下滑向(xiàng)投资者致歉，并指出(zhǐchū)，在本轮白酒行业调整周期中，洋河股份表现滞后，主要问题出在企业内部，管理层难辞其咎。

注：上图为洋河股份董事长(dǒngshìzhǎng)张联东

张联东进一步剖析公司现存问题：洋河股份的品牌建设观念陈旧，定位模糊，品牌传播(chuánbō)仍依赖线下广告(guǎnggào)，未能跟上时代步伐进行全方位(quánfāngwèi)升级。他强调：“洋河股份必须正视、暴露并解决问题，否则未来将面临(miànlín)更大风险。”

此外，6月10日，洋河股份曾(céng)公告称，因工作调动(gōngzuòdiàodòng)原因，杨卫国申请辞去公司第八届董事会董事及战略委员会委员职务，辞职(cízhí)后将不再担任公司及控股子公司任何职务。

洋河管理层或许亟待正视(zhèngshì)错失(cuòshī)战略(zhànlüè)赞助苏超的失误，这场赛事的火爆，本是绝佳的营销契机，然而洋河却在战略上失之交臂。如今，苏超所关联的体育与文化体系等关键渠道客户，或将悄然流向竞争对手今世缘(yuán)。

作为从江苏(jiāngsū)这片土地成长(chéngzhǎng)起来的白酒品牌，洋河的格局本不应仅局限于宿迁单一区域的赞助，而应放眼整个江苏省的市场(shìchǎng)大局，以更宏大的视野去布局未来。